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近日收到一封同仁來信，原文如下：
王先生您好，
我是一位啤酒企業(yè)市場部經(jīng)理，我們企業(yè)目前正在某城市市場運(yùn)作一款中低檔生活酒，由于競爭激勵(lì)，使三四月份鋪貨促銷用酒費(fèi)用較高。我們企業(yè)有很不錯(cuò)的飲用水資源，而且有OEM的關(guān)系。我在想：能不能通過OEM生產(chǎn)瓶裝飲用水作為夏季啤酒終端的促銷贈(zèng)品？而且我覺得，現(xiàn)在飲用水競爭也很激烈，我們的新品牌飲用水沒有優(yōu)勢，所以產(chǎn)品要走差異化之路，比如在水中加些薄荷，使飲用時(shí)感覺更清涼，不知這個(gè)方案是否可行，請(qǐng)賜教？
劉瀟潤
2007/4/15
劉先生你好，
我沒有更多關(guān)于你們的信息，
就你來信所言談幾點(diǎn)看法，僅供參考。 一、瓶裝水不太合適
1、瓶裝水與啤酒的銷售渠道是有區(qū)別的。中低檔啤酒銷售終端大致可分為即飲場所如小吃店、餃子館快餐店、燒烤店、食堂、面館以及非即飲場所的“便民店”如副食店、糧油店、雜貨店、香煙店、水果店、送水站、茶室、酒行、CD類超市等。而瓶裝水的銷售終端主要是各類現(xiàn)代終端如超市、賣場、便利店以及路邊“冰點(diǎn)”等，所以要我們啤酒的店不一定適合買瓶裝水，自然就不受店老板歡迎了；
2、正如你所言：你的瓶裝水品牌是全新的沒有優(yōu)勢，而消費(fèi)者購買瓶裝水是認(rèn)品牌的，這樣你的瓶裝水在終端動(dòng)銷的就較慢，不會(huì)受終端店主的歡迎，因?yàn)樗麄円蟆白儸F(xiàn)”能力強(qiáng)。
3、差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品是不錯(cuò)的想法，但是這種差異化必須要有告知成本和消費(fèi)者教育成本支撐，而且這個(gè)費(fèi)用會(huì)很高，只做為一款短線操作的瓶裝水，不是很值得；
4、僅為區(qū)域內(nèi)一款啤酒做夏季終端促銷贈(zèng)品，設(shè)計(jì)的瓶裝水產(chǎn)量應(yīng)該不會(huì)有多大，在OEM量比較小的情況下，成本也會(huì)較高；
二、如果一定要上飲用水，可考慮用大桶裝
如果你們一定要用飲用水，倒是可以考慮用大桶裝的。因?yàn)?
1、上面說了，中低檔啤酒終端主要有兩類，餐飲終端和“便民店”，餐飲終端本身對(duì)桶裝水也是有需求的，對(duì)于“便民店”渠道可結(jié)合啤酒配送到居民家庭業(yè)務(wù)，在社區(qū)選擇一兩個(gè)重點(diǎn)便民店經(jīng)營，但廠家要幫助這些便民店做些社區(qū)推廣了（當(dāng)然還是推廣啤酒送家庭業(yè)務(wù)，送水只是順帶的），但這個(gè)桶裝水的消耗量也是有限的；
2、桶裝水對(duì)品牌的要求不高，你說你們有很不錯(cuò)的水資源應(yīng)該是可以操作的；
三、對(duì)于啤酒終端贈(zèng)品選擇的四點(diǎn)提醒
1、對(duì)于終端促銷贈(zèng)品，首先“變現(xiàn)”的能力要強(qiáng)，所以像王老吉、可口可樂的產(chǎn)品經(jīng)常被別的企業(yè)拿來做贈(zèng)品了。如果你們那款啤酒本身動(dòng)銷能力還可以的話，在三四月份鋪貨最好還是用你們本產(chǎn)品做贈(zèng)品，一來可以增加一點(diǎn)銷量，二來天氣逐漸變熱，產(chǎn)品不愁銷不掉。
2、三四月份促銷力度是應(yīng)該比較大的
三四月份啤酒行業(yè)開季，各企業(yè)都以鋪貨為第一要?jiǎng)?wù)，競爭肯定會(huì)激勵(lì)。我們的促銷力度要根據(jù)競品來，這個(gè)時(shí)候大家都打起來了，促銷費(fèi)用多半少不了。比如在杭州，啤酒對(duì)終端“五送一”已經(jīng)是常規(guī)的了。何況這個(gè)時(shí)候還要非常重視“鋪貨速度”，必須很快占領(lǐng)終端提升鋪貨率，否則這一年的銷售工作都會(huì)很難做了，而“速度”也是要“力度”來支持的。所以啤酒企業(yè)應(yīng)該有這種認(rèn)識(shí)：即全年的促銷費(fèi)用要向三四月份傾斜，開季要有魄力！
3、首次鋪貨力度很重要，二次補(bǔ)貨卻未必
啤酒終端在進(jìn)貨時(shí)，首次進(jìn)貨和再次進(jìn)貨關(guān)心的內(nèi)容是有區(qū)別的。終端第一次進(jìn)貨時(shí)，只要產(chǎn)品的定位與之相符，并且有足夠的利潤（他會(huì)把促銷折算成利潤的）就可以促進(jìn)售點(diǎn)進(jìn)行嘗試性進(jìn)貨，而在二次進(jìn)貨中，動(dòng)銷與服務(wù)就成為另一個(gè)關(guān)鍵要素。所以啤酒企業(yè)在首次鋪貨后有許多工作要做到位，在動(dòng)銷上比如要做好陳列、是不是要搞瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)，在服務(wù)站要做好終端退瓶、兌獎(jiǎng)等工作，確保終端客戶維護(hù)到位、陳列及消費(fèi)者拉動(dòng)的有效，保證二次進(jìn)貨。這個(gè)時(shí)候要的“力度”就會(huì)小一點(diǎn)了，如果做不好首次鋪貨后的工作，你們就只能總是“開新店”，鋪貨率還上去，自然促銷費(fèi)用會(huì)高了。
4、可以準(zhǔn)備一些助銷品
企業(yè)一定要有相當(dāng)?shù)闹N品支持業(yè)務(wù)人員，如啤酒杯、瓶啟、煙缸、打火機(jī)、圓珠筆等，這也是市場部的重要工作了。一是為了維護(hù)客情用，二來也可適當(dāng)?shù)钟梦覀兊拇黉N費(fèi)用，如三送一，是不是也可考慮用四送一加一套啤酒杯呢？這樣“力度”就降了下來，省了費(fèi)用。如啤酒25元一箱，三送一時(shí)啤酒單箱價(jià)格是3*25/4=18.75元，四送一加一套啤酒杯（6只杯子約五元）時(shí)單箱價(jià)格是（4*25+5）/5=21元，顯然賣的價(jià)更高。
以上是對(duì)你提問的回答，希望對(duì)你的工作有所幫助。
王 同
2007/4/17
王同先生為中國人民大學(xué)MBA，營銷管理咨詢高級(jí)顧問/培訓(xùn)師，現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理，正在主持國內(nèi)一家知名啤酒企業(yè)營銷咨詢項(xiàng)目。王同先生在國內(nèi)某大型啤酒集團(tuán)服務(wù)過六年，對(duì)啤酒企業(yè)運(yùn)作模式有深入研究。電子郵件: wang0tong@126.com